PERIÓDICO UNO SEIS

Periodismo libre 2.0

LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD (II): La Ley

©Texto: Isaac Campos

A finales del pasado año, se celebraron en Madrid las I Jornadas ‘La imagen de la mujer en la publicidad’, un acto en el que se analizó, mediante diversas conferencias y mesas redondas, el papel que el sexo femenino tiene en la actualidad en la promoción de hábitos de consumo y productos y los avances logrados en los últimos años. 

Prof. Dr. Carlos Lema Devesa. Catedrático de Derecho Mercantil. Universidad Complutense de Madrid. Abogado
EXISTE UNA LEGISLACIÓN MUY BUENA, PERO NO SE APLICA

El tema puede enfocarse desde dos formas: la mujer como destinataria de la publicidad, y luego de la utilización de su imagen.. Esta utilización resulta extremadamente eficaz para la atracción del consumidor. Ahora bien, con frecuencia no se respeta el papel de la mujer, que suele ser el de inferioridad, estereotipo o como mero objeto sexual.

En el marco de la UE ya se han preocupado por ello. En 1989, en televisión se introdujo una directiva de regulación.. Ahora, desde el 10 de marzo de 2010, está el Artículo 9, apartado C: “abstenerse de atentar contra la dignidad humana y no hacer ningún término de discriminación”.

En España está la Ley General de la Publicidad de 1988, aunque en 1964 había ya un Estatuto de la Publicidad que, aunque fue en la época de Franco, fue pionero en Europa. Eso sí, no prohibía de forma directa la publicidad sexista. La ley del ’88 derogó este Estatuto y se introdujo la prohibición de la utilización del sexismo.

En España también está el Artículo 3, que va contra acciones que vayan en contra de la dignidad de la persona, especialmente en infancia, juventud y mujer. Es la primera norma de la legislación española.

En 2004 hubo una reforma, con una redacción más precisa, pues dentro de los atentados con vejación se incluyó: Utilización del cuerpo o parte de él desvinculado del producto o servicio; y No utilizar una imagen relacionada a aspectos estereotipados.

En 2005, la Ley sobre Publicidad Institucional se incluye que tampoco se pueden hacer campañas con temas sexistas en organismos (Artíc. 13).

Puedo decir que en España tenemos una magnífica regulación en este tema.Luego hay más textos legales y más medidas. En total, podemos citar que en nuestro país hay cuatro grandes leyes que reiteran claramente la prohibición de la utilización de la imagen de la mujer que atente contra su dignidad.

Si nos fijamos en el ámbito autonómico, algunas comunidades han elaborado textos legales específicos sobre violencia de género, que incluye la publicidad.

Ahora bie, ¿se aplican realmente estas leyes? Pues estas normas sólo se han aplicado una sola vez: fue el 3 de marzo de 1992 cuando una sentencia analizó a dos bloques de anuncios de televisión sobre juguetes (de la firma ‘Feber’), en el que un chico aparece como astronauta y a continuación, un ‘centro de planchado’ como regalo para las chicas.

Ha seguido habiendo publicidad sexista, pero lo que no se ha vuelto a producir es una sentencia judicial más que la citada.

También se ha creado un órgano de Autocontrol de la Publicidad, que ha retirado anuncios y campañas en los últimos años (fotos de relojes, ‘Virgin’, MediaMark, ‘AirBerlín’, D&G…).

Quizá no se plantean todas las denuncias o reclamaciones oportunas.

Éstos son algunos de los criterios o sistemas con los que se aplica el Artículo 3: -desnudo femenino, focalización total en el cuerpo de la mujer, -escenas de sometimiento sexual, -incitación al maltrato, -productos destinados solo a hombres sin que haya justificación, -mujeres como usuarias ‘naturales’ de algunos productos, -juguetes dirigidos explícitamente a niños o niñas.<<

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